FREGALIM

Quelles incitations pour favoriser la réduction du gaspillage alimentaire en foyer : information et sensibilisation ou modification d’éléments de l’offre (promotions) ?

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Présentation du projet

Mini interviews

Pouvez vous présenter votre projet ? Quel champ d'expertise couvrez-vous pour explorer la question “ consommation & modes de vie durables ” ?
En quoi votre projet de recherche répond à la question : “ consommation & modes de vie durables ” et quelle est sa singularité ?
À ce stade, comment voyez-vous votre contribution au programme MOVIDA en terme d'accompagnement au changement vers des consommations et modes de vie durables ?

Questions de recherche

Le projet pose deux questions, qui correspondent aux deux axes de recherche du projet :

  • Axe 1 : Dans quelle mesure les actions de communication peuvent-elles modifier le comportement de gaspillage ?
  • Axe 2 : Quel est l’effet des promotions sur le comportement de gaspillage alimentaire ? Quelles incitations en matière de promotion pourraient réduire le gaspillage alimentaire ?

Hypothèse(s)

  • Axe 1 : La capacité de la communication publique à modifier le comportement des ménages en matière de gaspillage alimentaire dépend des stratégies de réduction de la dissonance des consommateurs.
  • Axe 2 : L’effet des promotions sur le comportement de gaspillage dépend de la sensibilité au gaspillage des consommateurs, du « risque gaspillage », mais aussi du contrôle (perçu et réel) des promotions par le consommateur.

Méthodologie

  • Dans l'axe 1, le travail s'appuie d'abord sur des entretiens qualitatifs pour affiner les hypothèses, puis sur une enquête quantitative visant à étudier l'effet de différentes campagnes de communication.
  • Dans l'axe 2, le travail s'appuie sur des enquêtes quantitatives pour étudier la sensibilité au gaspillage, l'adoption de pratiques anti-gaspillage et l'importance de l'attribut "promotion" dans les achats; puis sur une expérimentation pour analyser l'effet de différents design de promotions.

Bibliographie

  • Séré de Lanauze, Siadou-Martin, 2011, "Identification et mesure des stratégies de réduction de la dissonance cognitive du consommateur partagé entre pratiques consuméristes et critiques de la consommation, Communication à la Journée du Marketing Agro-alimentaire de Montpellier", 24 p. Cet article montre les différentes stratégies que le consommateur peut adopter pour réduire la dissonance entre une attitude et un comportement, et que le changement de comportement n'est qu'une des stratégies possibles.
  • Roozen, I.T.M. and P. De Pelsmacker (2000), "Constructing Reliable and Valid Scales for Environmental Consciousness and Environmentally Friendly Behaviour of Consumers, Proceedings of the 29th EMAC Conference", CD-ROM Cet article montre que les consommateurs sont hétérogènes en termes de sensibilité environnementale, et que cette sensibilité environnementale influence l'adoption de comportements pro-environnementaux.
  • De Pechpeyrou P. et Odou P. (2012), Scepticisme du consommateur et efficacité promotionnelle, Recherche et applications Marketing, 27, 2, 45-69. Cet article montre que les promotions peuvent également conduire à un scepticisme des consommateurs. Travailler sur le format des promotions, dans l'objectif de la réduction du gaspillage, peut donc également participer à éviter ce scepticisme des consommateurs, et donc bénéficier également à l'image des distributeurs (ce qui contribue à l'effet de levier évoqué précédemment).

Idées clés / leviers / principes d’action

Idées clés en matière d’évolution de consommation et de mode de vie durables

La première idée clé, issue de la théorie de la dissonance cognitive, est qu'il ne suffit pas de modifier l'attitude pour que le comportement change : l'axe 1 de notre projet est centré sur cette idée. La deuxième idée clé est qu'il convient de bien tenir compte de l'hétérogénéité des consommateurs dans l'analyse de l'évolution des modes de consommation, ce que nous faisons dans l'axe 2.

Leviers individuels et collectifs des changements de consommation et demodes de vie durables

Les leviers que nous envisageons sont, dans l'axe 1, la communication et dans l'axe 2 les politiques promotionnelles des distributeurs.

Les premiers résultats de l’axe 1 montrent qu’une communication courte (quelques lignes) provoque chez les consommateurs plus fréquemment l’intention de réduire le gaspillage alimentaire que d’autres réactions comme le déni, la déresponsabilisation, l’hypocrisie (enquête auprès d’un millier de consommateurs). Par ailleurs, le test d’une communication engageante basée sur la technique du pied dans la porte a montré que celle-ci est inefficace si l’acte préparatoire comporte une phase informative longue (test effectué auprès d’environ 200 consommateurs). Les premiers résultats de l’axe 2 définissent la sensibilité au gaspillage et montrent que celle-ci intègre deux dimensions, une dimension individuelle et une dimension globale. Une enquête auprès de 1000 consommateurs établit que la fréquence des pratiques anti-gaspillage (en particulier lors de l’achat des produits), et la fréquence de jet de restes alimentaires, dépendent toutes de la dimension individuelle. Par contre, la sensibilité globale, qui traduit la préoccupation pour les conséquences globales du gaspillage, n’a pas d’influence sur la fréquence de jet de restes alimentaires, et a rarement un impact sur l’adoption de pratiques anti-gaspillage. Cette enquête établit également que l’éducation à la lutte contre le gaspillage, dans la jeunesse, à travers l’adoption de pratiques anti-gaspillage au sein des familles ainsi que l’implication dans l’alimentation contribuent toutes deux à accroître la sensibilité individuelle (et globale) au gaspillage.

Enseignements & principes d’actions pour les décideurs

Les résultats obtenus à ce jour montrent qu’il est préférable de s’appuyer sur une communication très courte ; et que l’utilisation de la communication engageante ne doit pas non plus s’appuyer sur des documents de communication longs. Les documents de communication doivent plutôt insister sur la dimension individuelle et interindividuelle du gaspillage (conséquences personnelles financières, valeur morale de non-gaspillage, norme sociale de non-gaspillage) que sur les conséquences globales du gaspillage (conséquences environnementales ou en termes de gestion des déchets).

Nos résultats montrent également que les pratiques anti-gaspillage vécues lors de l’enfance participent à la formation de la sensibilité au gaspillage et à l’adoption de pratiques anti-gaspillage à l’âge adulte. Proposer ces pratiques lors de l’éducation au respect de l’environnement dans les écoles peut ainsi s’avérer une stratégie intéressante.

contact : Sandrine Costa, Cette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser.