Lever les freins à l’adoption de modes de consommation durable

http://drm.dauphine.fr/fr/ermes/projets/lever-les-freins-a-lyadoption-de-modes-de-consommation-durable-une-perspective-marketing

Questionner la perception qu'ont les consommateurs de certaines pratiques marketing (publicité, packaging et étiquetage) pour les accompagner vers des modes de consommation durable.

Questions de recherche

Nous interrogeons la portée et les limites de certaines pratiques marketing (publicité, packaging, étiquetage) dans l'encouragement des consommateurs à adopter des modes de consommation durable. Plus particulièrement, nous étudions la capacité des consommateurs à décoder correctement les informations à caractère écologique qui leur sont communiquées, comme les efforts entrepris par les industriels en faveur du développement durable.

Hypothèse(s)

S'appuyant sur le postulat d'une rationalité individuelle limitée et d'un sujet victime de biais cognitifs systématiques, nous envisageons la possibilité d'une mésinterprétation des signaux envoyés aux consommateurs pour les aider à adopter des modes de consommation durable. Dans cette perspective, le projet interroge notamment l'influence de la forme des signaux (chiffrée versus graphique), la manière dont les consommateurs comprennent le retrait des suremballages (réduction de la qualité du produit versus engagement écologique) ou la manière dont ils donnent sens aux éléments d'exécution présents dans la publicité à caractère écologique (présence d'éléments évoquant la nature versus absence).

Méthodologie

Le projet mobilise principalement une approche méthodologique de nature expérimentale. Pour répondre à des questions plus spécifiques, d'autres approches méthodologiques ont été mobilisées de manière complémentaire (études qualitatives par entretiens, observations, avec prise de photographies ou de vidéographies, méthode des collages...).

Bibliographie

  • Cialdini R.B., Reno R.R. et Kallgren C.A. (1990), A focus theory of normative conduct: recycling the concept of norms to reduce littering in public places, Journal of Personality and Social Psychology, 58, 2, 1015-1026.
  • Heider F. (1944), Social perception and phenomenal causality, Psychological Review, 51, 6, 358-374.
  • Heider F. (1958), The psychology of interpersonal relations, Wiley, New York, NY.
  • Petty R.E. et Cacioppo J.T. (1981), Attitudes and persuasion: classic and contemporary approaches, Dubuque, Iowa, Wm. C. Brown Company Publishers.

Idées clés / leviers / principes d’action

Idées clés en matière d’évolution de consommation et de mode de vie durables

La première idée clef qui ressort du projet est que le consommateur n'a pas l'attention et l'expertise nécessaires pour décoder tous les signaux qu'il reçoit et qui pourraient l'amener à adopter un mode de consommation durable. Pour illustration, il peut ne pas être conscient du retrait d'un suremballage ou analyser le simple affichage d'un taux d'émission comme la preuve d'un engagement écologique pris par un fabricant, indépendamment du niveau d'émission effectivement affiché. Le développement progressif des préoccupations écologiques ne saurait donc constituer un levier naturellement suffisant pour aller vers des modes de consommation durable.

Pour ce faire, et c'est la deuxième idée clef du projet et la conséquence de la première, il faut développer la saillance de l'information à caractère écologique et l'expertise du consommateur.

Leviers individuels et collectifs des changements de consommation et demodes de vie durables

La diffusion de la bonne information, sous la bonne forme et au bon moment, apparaît comme le premier levier envisageable pour encourager l'adoption de modes de consommation durable. Notre projet invite ainsi à réfléchir au « moment de vérité » pour diffuser l'information (sous forme de flyers directement dans le rayon, sous forme d'étiquetage directement sur la publicité, ou sur le packaging) et à la forme sous laquelle diffuser cette information (utilisation de codes graphiques immédiatement compréhensibles plutôt qu'un format chiffré dépourvu de points de référence) afin de rendre les consommateurs les plus désimpliqués en capacité d'« expertiser » l'information à caractère écologique. Au niveau collectif, le pouvoir de persuasion des normes sociales pourrait également constituer un levier d'influence pertinent.

Enseignements & principes d’actions pour les décideurs

  • Rassurer et accompagner les décideurs privés sur leur choix de supprimer les suremballages afin que cette suppression ne diminue pas la qualité perçue de leurs produits ;
  • Bâtir des campagnes de communication à destination des consommateurs qui insistent autant sur les bénéfices économiques et pratiques qu'écologiques attachés à la suppression des suremballages ;
  • Utiliser des étiquetages graphiques et colorés plutôt que des informations chiffrées pour communiquer sur les qualités écologiques d'un produit ou d'un service ;
  • Imposer l'étiquetage écologique sur tout support publicitaire pour les secteurs à forte empreinte écologique (plutôt que de contraindre la créativité des publicitaires) ;
  • Encourager les décideurs publics à tester les réglementations qu'ils envisagent avant de les mettre en application pour s'assurer qu'elles sont bien efficaces auprès des consommateurs qu'elles visent, et non contre-productives.

Comment expliqueriez-vous votre projet de recherche à un enfant de 5 ans ?

Le projet montre à quel point les gens ont du mal à choisir les produits les moins mauvais pour la planète. Il propose différentes solutions pour les aider à s'y retrouver et devenir ainsi de meilleurs consommateurs.

Une anecdote, une histoire en lien avec le recherche.

Anecdote 1

Dans une des recherches, lors des entretiens auprès de consommateurs, quand nous leur avons montré deux packs de quatre yaourts strictement identiques, hormis la présence sur l'un d'un suremballage, absent sur l'autre, la plupart ne nous a pas dit spontanément que dans un cas il y avait un emballage cartonné autour des quatre yaourts alors que dans l'autre cas non. Cet exemple prouve à quel point les consommateurs ne sont pas nécessairement conscients du nombre d'emballages superflus auxquels ils peuvent être confrontés dans leur consommation quotidienne.

Anecdote 2

L'une de nos recherches étudie l'efficacité de la directive européenne 1999/94/EC, qui impose aux constructeurs automobiles d'afficher le taux d'émission de CO2 de manière proéminente sur les publicités pour les véhicules de particuliers. L'objectif de cette directive : informer le consommateur pour l'amener à faire des choix éclairés et lui donner ainsi la capacité d'exercer son droit à un mode de consommation durable. Mais, notre étude révèle que cette directive aboutit exactement au résultat inverse : lorsqu'un consommateur voit un taux d'émission sur une publicité, il interprète sa seule présence comme la volonté du constructeur automobile de bien mettre en avant le caractère écologique de son véhicule. Ainsi, il évalue comme plus respectueux de l'environnement un véhicule présenté sur une publicité qui affiche un taux d'émission très élevé que le même véhicule présenté sur une publicité qui ne fait pas mention de son taux d'émission.